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中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通大戰(zhàn)中國(guó)黃頁(yè)廣告市場(chǎng)
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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在京城招搖過市的中國(guó)黃頁(yè)公交廣告多少給人唐突的感覺。因?yàn)榘蠢碚f強(qiáng)大的中國(guó)電信沒有必要破天荒地為一本小小的電話簿做廣告。
比較合理的解釋是，它已經(jīng)感覺到了威脅。聯(lián)通黃頁(yè)已經(jīng)自遠(yuǎn)而近地由深圳、廣州、上海包抄過來，計(jì)劃發(fā)行10萬冊(cè)的聯(lián)通黃頁(yè)新產(chǎn)品《產(chǎn)品指南》也將于7月發(fā)排，而聯(lián)通黃頁(yè)信息有限公司的注冊(cè)地就在北京。
坐鎮(zhèn)北京的聯(lián)通黃頁(yè)電子項(xiàng)目總監(jiān)錢元強(qiáng)說，聯(lián)通黃頁(yè)目前主要做深圳、廣州、上海、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，即一級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)是沿海地區(qū)。“占領(lǐng)這些地盤是未來取勝的關(guān)鍵。”錢的目光里充滿了憧憬。
“第五媒體”
說起創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)，聯(lián)通黃頁(yè)副總裁敦煌總是提到美國(guó)：“在美國(guó)，酒店的房間里有兩本書是必不可少的，一本是圣經(jīng)，另一本就是黃頁(yè)，它是美國(guó)本土的傳統(tǒng)黃頁(yè)。”
在國(guó)外，特別是在發(fā)達(dá)國(guó)家，電話號(hào)碼簿是眾商家競(jìng)相追逐的廣告載體。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前全世界的黃頁(yè)廣告年收入已達(dá)200億美元，在過去的5年中，美國(guó)黃頁(yè)產(chǎn)業(yè)的年平均增長(zhǎng)率為4％，其廣告收入在全國(guó)各類媒體年廣告收入中所占市場(chǎng)份額已超過7％，近年來黃頁(yè)廣告收入更高達(dá)100億美元。在這個(gè)孕育了黃頁(yè)的國(guó)度里，黃頁(yè)正給其電信行業(yè)帶來高額回收，以占整個(gè)電信業(yè)不到1／10的投入換來整個(gè)電信業(yè)1／4的產(chǎn)出，成為電信業(yè)的主要收入來源。
如今，黃頁(yè)已經(jīng)成為獨(dú)立于出版、廣告之外的“黃頁(yè)媒體”，并因發(fā)行量大、覆蓋面廣、保存期長(zhǎng)而被譽(yù)為與報(bào)紙、電視、廣告和因特網(wǎng)并駕齊驅(qū)的“第五媒體”。
而在我國(guó)，電話號(hào)碼簿長(zhǎng)期以來是電信一個(gè)不起眼的小分支，主要收入來自出售號(hào)簿，很多地區(qū)電話號(hào)碼簿的出版尚需主業(yè)補(bǔ)貼。1998年，只有2億多人口的美國(guó)黃頁(yè)廣告收入高達(dá)100億美元，而擁有12億人口的中國(guó)(我國(guó)電信固定電話用戶已突破1億戶)這一年的黃頁(yè)廣告收入只有2.78億元人民幣。就是在新加坡、香港等國(guó)家和地區(qū)，黃頁(yè)的廣告份額也占到4％左右。國(guó)內(nèi)黃頁(yè)市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，廣告收入僅占廣告業(yè)總收入的3％左右。
“應(yīng)該說，世界上還沒有哪一個(gè)國(guó)家的黃頁(yè)市場(chǎng)有中國(guó)這樣廣闊的前景，因?yàn)樵诼?lián)通黃頁(yè)出現(xiàn)之前，中國(guó)根本就沒有黃頁(yè)。當(dāng)前關(guān)鍵是如何盡快地對(duì)中國(guó)黃頁(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行充分地挖掘，根本就沒有必要去和中國(guó)電信的電話號(hào)碼簿爭(zhēng)搶地盤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到短兵相接的時(shí)候�！倍鼗驼f。敦煌的理由是：中國(guó)電信以前做的電話號(hào)碼簿和黃頁(yè)有著本質(zhì)的不同，電話號(hào)碼簿登的是一個(gè)個(gè)電話號(hào)碼，而黃頁(yè)此外還有各種商業(yè)信息；電話號(hào)碼簿面對(duì)的是廣大電話用戶，黃頁(yè)則定位于中小企業(yè)；電話號(hào)碼簿采取銷售的方式，黃頁(yè)則是贈(zèng)送的。業(yè)界人士為此作了一個(gè)比喻：電信黃頁(yè)和聯(lián)通黃頁(yè)就像進(jìn)入了大糧庫(kù)的兩只小老鼠，而不是發(fā)現(xiàn)了一�；ㄉ椎膬芍恍±鲜蟆：蝸砀�(jìng)爭(zhēng)？
據(jù)悉，聯(lián)通黃頁(yè)已經(jīng)把深圳和廣州的“聯(lián)通黃頁(yè)電話號(hào)碼簿”改稱“聯(lián)通黃頁(yè)工商消費(fèi)萬事通”，原因就是避免和中國(guó)黃頁(yè)產(chǎn)生不必要的沖突。但是，敦煌說這話的時(shí)候，聯(lián)通黃頁(yè)已經(jīng)吃掉了深圳黃頁(yè)市場(chǎng)50％的份額，廣州市場(chǎng)則正在迅速向這個(gè)目標(biāo)逼近，錢元強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的北京的中華大黃頁(yè)(ChinaBIG.com.cn)也有了幾百萬元的年收入，而上海聯(lián)通黃頁(yè)則已經(jīng)展開了與上海電信黃頁(yè)的一場(chǎng)惡戰(zhàn)。
不過，聯(lián)通黃頁(yè)更傾向于將這種勢(shì)頭描述為“合作中一起成長(zhǎng)”：在聯(lián)通黃頁(yè)與深圳電信黃頁(yè)并存的兩年里，不僅聯(lián)通黃頁(yè)取得了很大的銷售業(yè)績(jī)，電信黃頁(yè)的銷售額增長(zhǎng)也達(dá)到了前所未有的高度，從1998年的近700萬元增長(zhǎng)到2000年的接近1400萬元，市場(chǎng)總量也由1998年的700萬元飚至近4000萬元。而聯(lián)通黃頁(yè)的出現(xiàn)使廣州黃頁(yè)市場(chǎng)的盤子也越做越大，電信黃頁(yè)不僅在發(fā)行上改為派送，也加大了派送量，同時(shí)，業(yè)內(nèi)不斷研究黃頁(yè)媒體的運(yùn)做模式，各家銷售收入都有大幅度的提高。
資本追逐
聯(lián)通黃頁(yè)的故事始于中華大黃頁(yè)。1996年，留美博士夏曉東等幾個(gè)中國(guó)留學(xué)生萌發(fā)了通過因特網(wǎng)建立一個(gè)電子黃頁(yè)的商業(yè)構(gòu)想。但由于私人開展黃頁(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)有很高的門檻，他們必須尋求與中國(guó)大陸的電信運(yùn)營(yíng)商合作。在被中國(guó)電信拒絕之后，他們找到了剛成立不久的聯(lián)通香港公司，當(dāng)時(shí)該公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人正是敦煌。
1997年，聯(lián)通香港與夏曉東等留學(xué)人員創(chuàng)辦的Telewy公司達(dá)成合作協(xié)議。當(dāng)年，經(jīng)國(guó)務(wù)院港澳辦和國(guó)家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)，雙方在香港注冊(cè)成立中外合資的香港聯(lián)通黃頁(yè)信息有限公司(聯(lián)通傳媒)，雙方股權(quán)比例是聯(lián)通占40％，幾個(gè)留學(xué)生占60％。
1997年10月23日，電子黃頁(yè)www.ChinaBIG.com(中華大黃頁(yè)前身)在香港作了對(duì)外發(fā)布�！爱�(dāng)時(shí)香港媒體競(jìng)相報(bào)道”，敦煌說，“發(fā)布前，找了一個(gè)美籍臺(tái)灣人投了200萬美金的風(fēng)險(xiǎn)投資。這些錢一直維持到1998年，公司的業(yè)務(wù)有了最初的框架。”但是，由于實(shí)際上是在做網(wǎng)站，業(yè)務(wù)沒有打入大陸，投資商并不十分看好，在漫長(zhǎng)的融資道路上，經(jīng)過與美國(guó)一些電信、印刷等大公司多次接觸，最終與黃頁(yè)鼻祖、美國(guó)最大的黃頁(yè)廣告商——當(dāng)納利公司達(dá)成了投資意向，在電話號(hào)碼資源方面也遇到了種種困難，因此，整個(gè)1997年，公司一直是艱難度日。
1998年，由聯(lián)通香港牽頭，聯(lián)通黃頁(yè)信息有限公司在北京注冊(cè)成立。公司注冊(cè)資金600萬美元，股本結(jié)構(gòu)中，中國(guó)聯(lián)通占了20％，而聯(lián)通傳媒占80％。公司因此獲得了在大陸地區(qū)黃頁(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。從此，聯(lián)通黃頁(yè)在融資和業(yè)務(wù)發(fā)展上越走越順。
1998年10月23日，經(jīng)過一年的談判，聯(lián)通傳媒與當(dāng)納利公司在夏威夷簽定了投資合作協(xié)議：當(dāng)納利公司將分次投入1500萬美元。1998年底，經(jīng)國(guó)家工商局廣告監(jiān)管司特批，聯(lián)通黃頁(yè)獲得廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。1999年初，公司開始在北京、深圳、廣州、上海四地開展?fàn)I運(yùn)。同時(shí)，公司成立董事會(huì)，并組成以當(dāng)納利公司為主導(dǎo)的高級(jí)管理層。
2000年初，發(fā)行量35萬本、每本750頁(yè)的《聯(lián)通黃頁(yè)電話號(hào)碼簿》(深圳2000)出版，被業(yè)界稱為“中國(guó)第一本采用國(guó)際通行模式出版的黃頁(yè)號(hào)簿”。同年，全球最主要的為無線設(shè)備、商家和網(wǎng)站提供信息和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的公司——美國(guó)訊通網(wǎng)出資購(gòu)入聯(lián)通傳媒4％股份，并和中華大黃頁(yè)共同宣布：雙方本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，向中國(guó)市場(chǎng)提供在線和無線商務(wù)信息服務(wù)。
2000年9月28日，香港聯(lián)交所名頭響亮的上市公司、由“小超人”李澤鍇領(lǐng)軍的香港電訊盈科也聞聲而來，宣布加盟中華大黃頁(yè)。這樁并購(gòu)據(jù)稱是由李澤楷親自拍板，使最初異常艱苦的談判很快有了結(jié)局。2000年11月。電訊盈科以2億港元的代價(jià)，購(gòu)入聯(lián)通傳媒37.65％的股份。香港電訊盈科進(jìn)入之后在中華大黃頁(yè)公司董事局占有3個(gè)席位，香港聯(lián)通占有2席。
在這次股權(quán)調(diào)整中，中國(guó)聯(lián)通?香港?有限公司?中國(guó)聯(lián)通有限公司的子公司?出讓了小部分股份，持股比例降為31％，成為第二大股東。美國(guó)最大的獨(dú)立黃頁(yè)廣告商當(dāng)納利公司擁有18％的股權(quán)，另一提供互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)服務(wù)的美國(guó)訊通網(wǎng)?Infospace.com?擁有4％的股份，其他股東則擁有近10％的股份。
有了中國(guó)聯(lián)通、聯(lián)通香港、電訊盈科、當(dāng)納利公司、美國(guó)訊通等大腕兒作“后臺(tái)”，聯(lián)通黃頁(yè)似乎可以高枕無憂，但是，電話號(hào)碼資源和行業(yè)準(zhǔn)入仍然是他們的一塊心病。
據(jù)悉，目前聯(lián)通固定電話只在天津、重慶、成都3個(gè)城市占有很小的份額，所以，廣州聯(lián)通黃頁(yè)的電話號(hào)碼最早一部分必須從信息產(chǎn)業(yè)部購(gòu)買，另一部分則是通過自己的銷售隊(duì)員“掃街”得來。
行業(yè)準(zhǔn)入方面，早在去年，中國(guó)電信就拿到了信息產(chǎn)業(yè)部的尚方寶劍，在上海市號(hào)簿公司出版的2001年大黃頁(yè)的顯要位置就登有一則專營(yíng)公告：電話號(hào)簿屬電信部門專營(yíng)，上海市電話號(hào)簿公司是編印電話、電信號(hào)碼工具書的專營(yíng)單位，其它任何單位不得編印。去年頒布的我國(guó)首部《電信條例》對(duì)黃頁(yè)也是只字未提。雖然“電信能做，非電信也能做”早已為業(yè)內(nèi)默許，但政府的“不聞不問”仍然讓聯(lián)通黃頁(yè)忐忑不安。政策或曰游戲規(guī)則仍然是他們頭頂懸著的達(dá)摩克利斯利劍。
數(shù) 錢
黃頁(yè)是“香餑餑”，這是確鑿無疑的。最早加入競(jìng)爭(zhēng)的綠頁(yè)(已于1999年�？�)，據(jù)稱在1997年、1998年各出版過一期，免費(fèi)贈(zèng)閱幾萬冊(cè)，一年廣告收入幾十萬元。還有一夜之間冒出的白頁(yè)，已出版了2期，去年的廣告收入100萬元，而上海電信的黃頁(yè)廣告年收入則達(dá)1.03億元。但是，被稱為“真正意義上的黃頁(yè)”的聯(lián)通黃頁(yè)，是否已經(jīng)掙得缽滿盆盈呢？
據(jù)悉，聯(lián)通電子黃頁(yè)1999年收入超過100萬元，2000年的收入則有幾百萬元。
印刷黃頁(yè)業(yè)務(wù)境況稍好。1998年底，在深圳編印的《工商消費(fèi)萬事通》發(fā)行35萬本之多，獲得了近100萬美元的收入，第一年就占據(jù)了深圳黃頁(yè)廣告的50％。據(jù)聯(lián)通黃頁(yè)廣州分公司市場(chǎng)部的一位小姐介紹，該公司去年總收入也有上千萬�！�
據(jù)介紹，按照慣例，黃頁(yè)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率一般達(dá)到20％左右，國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)管理成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外，所以保持一個(gè)相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)率并不是紙上談兵�！鞍凑宅F(xiàn)在的進(jìn)度，如果新的董事會(huì)不作重大調(diào)整，黃頁(yè)可望明年在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)上盈利�！倍鼗驼f。 （黃川）